Factvertising: het nieuwe adverteren.

De oplettende marketer zal het onlangs verschenen Dossier Duurzaamheid niet ontgaan zijn. Hierin stond met niet mis te verstane cijfers te lezen dat een groeiend aantal Nederlanders steeds wantrouwend staat tegenover duurzame claims van merken. Niet verwonderlijk gezien de eveneens groeiende hoeveelheid gevallen van greenwashing.

Persoonlijk vind ik de ontsteltenis omtrent greenwashing een beetje overdreven. Ik begrijp de consternatie en urgentie niet echt. Feitelijk gezien is het namelijk niets nieuws. Er wordt door merken al járen overdreven, ontkent, gesjoemeld en gelogen. Er wordt al jaren van alles belooft door merken wat maar gedeeltelijk of niet wordt waargemaakt. Witte Reus wast al jaren niet echt witter. Groen is eigenlijk geen issue. Groen is niets meer dan een nieuwe kleur; een nieuw onderwerp waarmee bedrijven hetzelfde blijven doen als wat ze al jaren doen: zich mooier voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Wat mij betreft schuilt dáár de werkelijke urgentie en consternatie van het Dossier Duurzaamheid. Het is slechts de druppel die de emmer doet overlopen. De consument is klaar met beloftes die niet waar worden gemaakt. De consument is het eindeloze overdrijven, ontkennen, sjoemelen en liegen van merken zat. Het gaat er bij greenwashing éigenlijk om dat de oneerlijkheid van merken éindelijk zichtbaar en tastbaar is geworden. Het gaat erom dat consumenten de zorgvuldig gecreëerde en gecultiveerde illusie van merken kúnnen pareren met realiteitszin. Het zijn daarmee niet langer de merken maar de mensen die bepalen waar een merk over gaat en voor staat. Het zijn niet langer merken maar mensen die de communicatie controleren. Dát is de opzienbarende verandering. Het oude advertising paradigma loopt op zijn eind en het nieuwe paradigma maakt zijn opmars: de Factvertsing!

Wat zijn de belangrijkste kenmerken van Factvertising?

1) Geen marketingcommunicatie maar marketinginformatie

Marketingcommunicatie zal zich toespitsen op het verspreiden van feiten. Marketinginformatie zal niet langer gaan om mooie woorden en/of beelden maar om ware woorden en beelden. Woorden en beelden die het bedrijf of product laten zien zoals het is, en die onderbouwen wat het product of bedrijf concreet voor consumenten kan betekenen. Geen gebakken lucht. Feitelijk. Functioneel. Wat nu nog een factsheet heet, heet straks een advertentie.

2) Geen focus op merk maar product

Mensen consumeren per definitie nooit merken maar producten. Merken bestaan namelijk niet echt. Merken zijn feitelijk gezien niet meer dan producten met toegevoegde illusie. Dat is natuurlijk al zo, zolang er merken bestaan, maar de consument gaat deze illusie steeds meer inzien en hier naar handelen. Mensen eisen reële toegevoegde waarde van bedrijven op productniveau in plaats van gecreëerde toegevoegde waarde op merkniveau. Bedrijven gaan het illusionaire verwisselen voor het intrinsieke en zich focussen op het leveren van concrete productattributen. Wat nu nog merken heet, heet straks gemerkte producten.

3) Geen beloven maar bewijzen

De flow van marketingcommunicatie verandert van ‘practice what you preach’ in ‘preach what you practice’. Bedrijven gebruiken media niet langer om iets te beloven. Bedrijven gaan media gebruiken om (mee te) delen wat de werkelijkheid van product/dienstgebruik is. Wat nu nog editorial heet, heet straks reality advertising.

4) Geen media naar mensen

Advertising verschuift van ‘voor mensen’ naar ‘door mensen’. Het gaat bij factvertising niet langer om de boodschap maar om de boodschapper. Het gaat niet langer om het zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om het betrekken van de juiste mensen. Om mensen die andere mensen kunnen en willen bereiken en beïnvloeden. Mensen geloven merken namelijk niet langer, maar wel elkaar. Wat nu nog opinieleider heet, heet daarom straks influencer.

5) Geen ‘dat’ maar ‘wat’

Vanuit het groeiende besef dat het gebruik van het containerbegrip ‘groen’ meer kapot maakt dan het merk lief is, gaan merken de cliché claim‘groen’ angstvallig vermijden en inwisselen voor een gedetailleerde omschrijving van de specifieke bedrijfsactiviteit. De consument kan dan zelf bepalen hoe ‘groen’ hij/zij de bedrijfsactiviteit vindt en noemt. Wat nu nog doelbewust ‘groen’ heet, heet straks doelbewust ‘géén groen’.

6) Geen eerlijkheid maar openheid

Het wantrouwen, de scepsis, het cynisme van consumenten is zo groot geworden dat eerlijkheid betrachten door bedrijven eigenlijk geen zin heeft. De consument gelooft merken toch niet meer op hun woord. Daarom gaan merken hun heil zoeken in openheid. Dat gaat een stap verder dan eerlijkheid. Merken gaan mensen de kans geven hun eigen conclusies over het bedrijf te trekken. Met hun eigen ogen. Merken gaan de deur letterlijk wagenwijd open zetten. Placemaking noemen Pine & Gilmore dit in hun laatste boek ‘Authenticity’. Merken gaan niet langer uitleggen maar uitnodigen. Het gerenommeerde internationale duurzaamheidadviesbureau Clownfish LtD heeft het in dit kader over ‘green verification’. Wat nu nog communicatie heet, heet straks verificatie.

 

 

Reacties   

 
#1 baukew@hetnet.nlBauke van der Werf 24-04-2011 17:55
Beste Kees,Het verschil tussen groene reclame en de claims zoals witter dan wit is dat er op allerlei manieren MVO ( asap weg met deze term!) gecommuniceerd wordt terwijl zowel de zender als ontvanger niet weet wat eea inhoudt of er iets anders onder verstaat. Aan een product op zich is niet af te meten hoe duurzaam het is. Ook een certificaat zegt niet alles, zie in dit verband het promotieonderzo ek van V. Bitzer, Utrecht, februari 2011 waaruit blijkt dat fairtrade voor de boeren in Z-Amerika geen enkel financieel voordeel opleveren. Certificaten kunnen zelfs averechts werken; vergelijkbaar met CO2-rechten. Een duurzaam bedrijf zal intinsieke duurzaamheid moeten/ willen. Wat goed is mag gecommuniceerd wordt moet waar zijn. Wat verzwegen wordt mag eea niet te niet doen. Energie en grondstofgebrui k zijn in die volgorde de belangrijkste items terwijl biodiversiteit op termijn t belangrijkste onderwerp blijkt te zijn, maar op dit moment volledig onderbelicht.
gr. Bauke BvdW42
Citeer
 

Plaats reactie

Beveiligingscode
Vernieuwen